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再见,记忆中的UGG雪地靴 [复制链接]

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离线林盅谢
 

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      2019春夏上海时装周前夜,杨颖Angelababy以 “脏辫”造型与另一位唱作人艾福杰尼同时现身UGG的40周年party之上。“年轻、个性、酷”,当这些字眼和UGG品牌联系起来时,中国消费者忽然发现,那个他们曾经熟悉的雪地靴品牌,变得有点不太认识了。
      
      
      

      
      
      
      在福布斯中国专访DECKERS集团中国区副总裁及总经理Olivier Lorans的当天,他正和同事们为了筹备当天晚上的活动而忙碌着。我们忽然留意到,Olivier脚下穿的正是一双40周年特别款的纽姆靴,而不是大多数中国消费者所熟悉的雪地靴经典款。
      
      追寻新鲜和变化
      
      “我小时候的梦想其实是成为一名动物饲养员。” Olivier Lorans笑着说。他在非洲生活了10年,对动物有一种特别的感情。Olivier是法国人,2年前,他被中国的悠久历史和独特文化所吸引来到这里,并开始接手UGG品牌业务。
      
      其实,早在进入时尚行业前,Olivier曾在食品行业工作过很长一段时间。虽然在Mars期间也为他积累了诸多市场营销和推广经验,但这个行业变化缓慢,喜欢求新求变的Olivier更期待能拥有充满挑战的工作,而时尚行业正合他意。
      
      “时尚行业每年两季都有新品,提前两年就能感受未来的动向,这种体验让我感到非常兴奋。” Olivier说,“在这个行业,这一季的成功与失败都不代表下一季的结果,未来永远未知。”
      
      喜欢变化和未知,这可能不仅是Olivier身上的特点,也是今天UGG正试图传达给消费者的信息。在Olivier的办公室里摆放着一个粉色马卡龙造型的灯,工作人员说是用在晚上“庆生”用的。满满的少女感再加上UGG品牌代言人杨颖 Angelababy给人的感觉,处处都能感到UGG的品牌形象正在发生着变化,更加年轻和时尚。
      
      
      

      
      UGG正在重生,而品牌定位也会随之而变。也许中国消费者对UGG的原有印象还停留在雪地靴和穿着舒服上,但在今天,Olivier 认为“UGG是高档的时尚生活方式品牌”。从鞋子到衣服,都在传达很酷、很时尚的概念。
      
      不仅如此,为了改变自己的品牌形象,UGG也在和其他大牌合作推出联名款。从去年的Jeremy Scott、Philip Lim,到今年的Y/Project的联名款,以及Sacai、Heron Preston的合作系列……喜欢追寻变化的Olivier表示,不排除未来和其他领域的跨界尝试。“年轻人去哪我们就会考虑哪,”Olivier说,“特别是针对现在年轻人比较关心的艺术、音乐、街头文化等领域,UGG都一直在思考是否有标志性的跨界品牌可以合作。”
      
      变与不变
      
      UGG正在改变,也许40周年对这个品牌来说正是一个恰当的时机,关于这一点,其实从品牌今年春夏推出的新品中就可以看出一二。UGG今年一款名为“大毛王”的鞋款,让中国消费者看到了UGG不同的一面。“UGG正是从此真正进入转型期。” Olivier告诉我们。
      
      但是,尽管UGG一直求新求变,却也不想失去本身的纯粹性,那就是品牌起源的纯粹性。40年前,一位冲浪手将澳洲冲浪后保暖的羊毛皮靴带到美国加州,做了UGG的第一双男鞋。由于现在的消费者追求个性、想要打破传统,因此UGG的产品设计和品牌方向也会改变,也就是“破界无疆”。但同时,UGG的DNA将一直渗透在品牌产品之中。
      
      
      

      
      为什么要变?其实, UGG品牌背后是整个消费市场,特别是中国市场消费者的变化。此前Olivier在韩国工作时就发现,亚洲零业对精致的追求和欧美市场非常不同,“中国地大物,人口基数更大,一定有更大的潜力去挖掘。”Olivier曾想过。
      
      如今,面对中国这个拥有巨大潜力的市场,他又有什么新的想法呢?
      
      “最重要的就是不要去比较欧洲、美国和中国的市场。” Olivier坦言道,在他看来,营销传播策略始终需要考虑的还是消费者本身的需求和习惯。各个国家的市场差异较大,美国和欧洲是品牌主导的市场,而中国和韩国市场则是零主导,因此消费者也就更加精致,对设计和时尚潮流更加关注。“我不会复制在其他地区采用的策略,要先了解当地消费者,才能满足他们的预期。”Olivier说道。
      
      应对中国消费市场
      
      精致?当我们听到这个词是中国消费者正在追逐的方向时,不免有些意外。也许,消费升级大环境的影响,正在塑造着独特的中国市场和消费者。
      
      事实上,欧洲用了300年才有了现在的生活方式,中国却只用了30年,而且现在还在向往“更精致”的路上。“我觉得中国未来在这方面会超过欧洲,因为中国的发展速度非常之快。” Olivier认为,中国市场有一种“饥饿感”和“爆发性”,这不仅带来了很多机会,也意味着品牌需要加快产品更新的频率。
      
      不仅如此,在Olivier看来,由于亚洲互联网产业发展较好,手机等移动工具使用率较高,潮流方向变化都会比欧美市场更快。“在欧洲,一个潮流变化周期需要5-6年,但在亚洲可能只需要2-3年。” Olivier告诉我们。
      
      因此,我们能看到,UGG早已不仅只有雪地靴,还有凉拖、男鞋,冬季外套……“最大的困难是产品要多样化,不能让消费者觉得只能在冬天买UGG。” Olivier说。而针对仿冒品的出现,UGG除了法律手段之外,只能通过不断加快研发新产品,让那些“对手”跟不上速度,因此对于产品的要求来说,本身也是一种挑战。
      
      那么,针对中国这样的消费市场,除了保持产品更新迭代的速度,在传播策略上又有什么不同呢?
      
      
      

      
      回顾UGG品牌的“成名”史,早期在美国曾通过Oprah等名人效应而走红,而在亚洲市场,尤其是在由明星主导的中国市场,借助明星效应依然是UGG的主要策略。但UGG不是为了推广明星或是KOL,而是需要在内容上通过他们来推广品牌,他们更像是幕后推手。这一点,和某些品牌的“明星导向”略有不同。比如这次的40周年party,UGG就希望能通过Angelababy的故事去讲“破界无疆”。
      
      哪些人群会买UGG?
      
      
      
      曾经,雪地靴在中国爆红,但是这几年来, UGG似乎依然缺少一个爆品。不过今年春夏的“大毛王”可能意味着UGG有了新的机会。也许,经典款的特性加上新的元素,就能吸引更多的年轻消费者,UGG在保留DNA的基础上,也能拥有自己的灵魂。
      
      那么,究竟是哪些人会购买UGG品牌呢?消费者调研显示,她们一般是25-35岁的女性,既追求舒适度又喜欢设计感。值得注意的是,18-25岁更加年轻的消费者群体,也开始青睐UGG,这些人往往喜欢更加时尚、潮酷、有趣的款式。
      
      是的,“年轻化”正是UGG试图努力的方向,这个消费群体也给品牌带来了极大的增幅。“价钱方面我们现在正在讨论,关键还是要以消费者为核心。”Olivier说道。
      
      其实对很多年轻人来说,价格确实可能会成为影响他们购买产品的阻碍之一。据UGG消费者调研显示的两个最大问题,一是产品价格较高,二是男性层面某些款式设计有待改进。针对这些,UGG也一直在尝试做出改变,最终适应消费者需求。
      
      谈到UGG在中国市场未来的发展,Olivier不无自信,他总结了三点。
      
      一是 “去中心化”。UGG不再只以女性为中心,而是将范围扩大至男、女、儿童等人群;二是“去季节性”,不仅冬季有产品,一年四季都会有新品;三是“去品类性”,从经典的雪地靴,扩大至各种品类的产品,比如运动鞋、凉鞋、拖鞋、服饰等。
      
      新零时代,UGG也拥有着新的机遇,那就是“全渠道”。不仅是线上和线下,而是全渠道的整合,这其中既有有电商也有实体店,各种渠道将会互相补充,而不是彼此竞争。“让消费者在任何想买的时间、任何想买的地方,都可以买到他想要的东西。” Olivier最后说道。
      
      
      
      
      
      
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